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電信公司高校用戶爭奪戰
作者：佚名 時間：2003-11-5 字體：[大] [中] [小]
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中國移動與中國聯通，中國電信與中國網通激烈爭奪用戶由來已久，四方近二年在紹興某高校內的競爭可以從側面窺視到整個市場上移動通信行業競爭狀況。筆者由于偶然的機會牽涉其中，對具體的情況有所了解，因此撰寫此文以饗讀者。
事情應從2001年9月說起，其時紹興聯通已對該高校大學生手機用戶精心耕耘了一年，主要行為是與校學生會合作售賣聯通號碼，售點為行政樓內的校學生會，并對校運會等大型活動贊助，這些宣傳活動的直接結果是學生中使用聯通號碼的比例據保守估計為50%左右。(這可以從后來的學生會通訊錄中聯通號碼不在少數的情況中可見一斑，老生中使用聯通號碼較多，)這當然是財大氣粗的移動老大所不能容忍的，決定立刻反擊，于是開學不久后，學校的宿舍公寓樓前臨時設立的移動公司換號服務點前熙熙攘攘，服務內容為免費送號碼，即只需付100元就可得一張100元面值SIM卡。這項針對大一新生的換新號碼的措施極為有效，很多新生換成了紹興本地號碼，同時也吸引了一部分老生參加。(眾所周知，紹興位于發達的沿海經濟發達大省浙江，人均可支配收入列全國前茅。而該高校招的90%以上新生來自浙江，新生報到時攜帶手機的現象已不奇怪。另據不完全統計，該高校學生有70%左右月生活費集中在400-600元。而手機用戶的月通話費平均為50元。當時市場上可供學生選擇的手機價位在1200-1500元之間。)
這項活動過后不久，移動與聯通幾乎同時向學生宣傳手機校園網包月服務，包月費移動為10元，聯通為8元。聯通依舊是廉價的老套路。而此時新生中用移動號碼的較多，因此這次宣傳明顯是有利于移動。這之后，移動與校團委合作，通過團委的學生干部和干事向學生送號碼。不過這些號碼全是市場上剩下的號碼帶”4”的所謂的不吉利號碼，但優惠措施是每個月有10元話費可以送。送6個月。對負責銷售的學生鼓勵措施是每月付幾百元的工資，而普通銷售的學生則提成15元每個號碼。聯通則繼續與校學生會合作，在校運會期間拉橫幅廣告，又出資三千元贊助年底的校元旦文藝匯演。同時也不時在宣傳欄里打廣告宣傳資費優惠。銷售通過學生會售出號碼。提成歸學生會。但是兩者的效果都不明顯，移動到該學年結束時放號不到一百個，而聯通學生會辦公室(開門時間不多)守株待兔的方法不為追求方便的學生所認同。據不完全調查學生新增手機多數在紹興購買，并且購買時銷售商都提供送號碼的服務。學生也基本接受。紹興市場上移動的特約經銷商較聯通為多，因此新入網多入移動的網絡。至2002年6月學年結束時，雙方都沒有有力的措施使學生主動更換號碼。估計是聯通為在紹興市場上推廣 CDMA不遺余力而顧不上高校的小市場，移動為應對而籌劃推出彩信也未顧及。
而此時的紹興電信在該高校的業務正處于完全壟斷的暴利時代。中國網通這一年才在紹興設立注冊資金為1000萬元的分公司，紹興網通剛剛成立還不足以老大相抗衡。該高校的校內固定電話網是電信獨家投資建設，校內通話免費。學生每學年付40元維護費。自然按照誰投資誰受益，電信當然將宿舍公寓內電話設置成只能用電信特制的校園卡撥打校外電話，收費按普通家用固話標準，即打長途0。7元/分鐘。校園卡通過校內的報刊亭和小賣部銷售。銷售提成為少的可憐的千分之三。一年的銷售額也有幾十萬元，校園卡按面值銷售不打折，而同期紹興市場上的電信200/IP卡折扣為四折至五折之間波動，因此晚上十點以后還有學生在校內公用電話亭前排隊等著用200/IP卡打電話的現象并不鮮見。而校內的電腦網絡也是由電信接入。值得一提的是紹興電信與學校的關系較為融洽(這一優點在后來體現了它的重要性。)2001年9月開學時由學校老師負責在繳學費處銷售，并且在校內擺了銷售小靈通的攤位。
2002年9月新學期開始，紹興移動故技重施，又在學校設攤贈送號碼，而聯通方面則僅在宣傳欄貼海報宣傳，此時移動卻正密謀一項大的宣傳計劃。11月聯通依舊贊助校運會的舉行。12月，經過了長達4個月的馬拉松式的談判，移動終于與該校的宿管中心達成了協議，取得了在全校學生公寓宿舍樓里安裝樓層提示牌廣告的宣傳權，以極低的代價達到了向全校所有學生宣傳的目的。移動的這步棋走的極為絕妙。眾所周知，學校一向是廣告的禁地，尤其是以廣告牌的形式固定下來更是及其困難。這次移動的廣告是結合樓層提示牌安裝在每幢宿舍公寓樓的每層樓梯轉彎處，這樣一來，上下樓的全體學生每天都會頻繁地接觸到這些廣告，對此印象極深，廣告效果極好，而且廣告牌的內容還可以更換，這增加了靈活度，可以量體裁衣地安放合適的廣告內容。(后來動感地帶推出后移動就用動感地帶的內容更換了最初的信賴全球通的內容。)。這一廣告一天十幾次甚至幾十次接觸目標人群，使得移動的形象一下子深入到每個學生中，學校內沒有其他的宣傳方法能使達到這樣的低花費高效果的影響。2003年3月第二學期開學不久，移動和校勤工辦合作，向全校學生推出了動感地帶包月優惠服務，優惠內容是包月20元可發400條短信(移動網間)，再送20元話費送6個月，但須付每月6元的來電顯示費。這相當于只要每月不超過發400條短信，只要付6元就可以發400元短信。這項優惠措施推出受到了校園短信族的極大的推崇。一時間很多的學生都入了動感地帶。許多加入了動感地帶的學生那時才體會到了移動的服務是一流的傳言所言非虛，動感地帶為每位加入的學生提供幾萬元保險的動感無憂卡，而且還有許多時尚青年經常惠顧的商家聯合提供優惠折扣的動感會員卡，另外動感地帶提供的鈴聲下載，圖片下載等豐富多樣的功能也深深吸引了愛玩的學生。一時間對移動的服務贊賞聲不絕于耳。然而，移動肯定料不到一個月后會發生一場信譽危機。學生是絕對的短信族，400條的短信顯然對他們來說是不足的。而幾乎是贈送400條短信的包月服務更是激發了他們發短信的熱情。于是乎一個月里許多人發短信超出了400條，有些人還超出了1000條，而且這些人當中卡內話費也不是很多，所以當該月扣費后出現了大面積的停機事件，學生頓時對移動扣費的準確性產生懷疑，紛紛到移動公司去查話費，甚至有些人提出要退出動感地帶，校內盛傳移動亂扣費的傳言。針對此次信譽危機，移動公司有關方面比較重視，幾天后移動在校內貼出了告示解釋了此次事件發生的原因，并把責任攬到了自己身上，承諾今后會在扣費前預先通知用戶確保卡內有足夠的話費余額。對于亂扣費的傳言移動表?
不久，移動在校內組織了一次全球通DV大獎賽征文比賽，獲獎的作者可以獲得獎品并有機會將文章故事編成DV在浙江電視臺上播放還可能成為故事中的主角參與拍攝。另外移動還和校勤工辦專門成立了個為同學辦理移動入網業務的辦公室。通過這一年一系列的促銷動作，移動在該高校市場占有率高達90%以上。在校內隨意調查一位同學手機里的存儲號碼多數是135-139開頭。應該說移動的營銷計劃實施的相當成功。
2002年9月紹興電信在該高校的壟斷格局被剛成立一年的紹興網通所打破。網通通過與校物業中心合作，在校內安放了一些IP電話亭。并在新校區的公寓樓內每層樓道里安放了一部IP電話。這種網通IP電話是只需插入一張芯片卡就可自動撥帳號和密碼接通。其顯著優點是費用便宜，打長途只需0。30元/分鐘。按八折出售，不久后，購買此卡憑舊卡換購時打七折。實際上僅為0。21元/分鐘。缺點是保密性差，芯片卡遺失后任何持有卡的人都可以撥打，還有是普遍性差，不能到校外使用，僅限與在校內使用。以及只有50元一種面值。電信的校園卡雖也于幾個月前將長途話費定為0。3元/分鐘。然而卻將區間話費定為0。45元/分鐘。這顯然是針對該高校生源極多數來自紹興地區撥打區間電話較多的情況而定的。二者相比較，就可以發現網通話費比電信廉價的多。于是不久后雄心勃勃的網通硬是從電信口中奪走一塊肉。據了解，此后幾個月內電信30元面值出卡量為每月700張-800張。而網通是50元面值每月400張-500張。網通為配合銷售，在校運會上發傳單宣傳，在圣誕節舉行網通專場狂歡晚會。晚會氣氛熱烈，人氣十足，給同學留下很好的印象。達到了很好的宣傳效果。電信也不甘落后，在第二學期也贊助校學生會二萬五千元舉辦科技月活動。然而在普通學生中的影響不大。宣傳效果不顯著。但是2003年4月網通卻突然被校方停牌。其實也不突然，早在網通進駐后不久就出現了非常嚴重的竄貨問題。這起源于網通對芯片卡的定價。其公開售價是八折即40元，而提供給校物業中心卻是五折即25元，一張卡有15元的差價。這倒不是網通的錯。校物業中心為了謀取暴利，將售給學生的價格定了八折。而在紹興其他的若干地方也有出售這種卡，公開售價為五五折到六折之間。不久后，該高校有經濟頭腦的學生就發現了這種差價。于是搞起了倒賣活動。而且愈演愈烈，學校也發現了這種情況，通知網通立刻處理此事，網通開始出于為學生方便考慮，沒有更換芯片卡，否則就得大面積更換學生手中的卡。這無疑會造成網通信譽危機。因此只能先勸說學生，再 鉗制該卡其他零售商。然而這卻留下了隱患，在2003年4月校物業中心以網通未遵守協議中由向起提出索賠，并要求立即拆除電話亭。網通這才意識到事情的嚴重性于是立即與起協商，并著手向全校學生更換芯片，然而事情并未就此解決，校方一直不斷提各種要求，并掐斷銷售，使得校內無卡可售。網通面對如此局面想方設法疏通，但是似乎物業中心對其怨恨未泯，矛盾很深。一時間雙方陷入了僵局。而此時財大氣粗的電信開始了一系列的動作，配合獨家贊助的校科技月活動，電信在每幢宿舍公寓樓的每一層安裝了其獨有的鄉音卡公用電話。形成全面包圍。這原來是網通的計劃，但是由于資金的困乏和與校方的復雜關系而擱淺。這給電信有了可趁之機，迅速地再次壟斷了校內固話市場。在這次事件中，網通輸在了公共關系上，另外資金缺乏也是一個重要方面。
新的學年即將開始，校園內又要開始一場新一輪的激烈競爭，由于高校的人員高流動性和學生的性格特性決定了任何的對校內市場不當的宣傳行為。不準確的把握以及疏忽和不重視都會導致現有的形勢格局發生逆轉。因此各公司如要使市場往有利于己方的方向發展的話，必須得先對已有的形勢熟悉和了解，再對高校市場進行一定調查，確定具體的營銷計劃。開拓業務。并在具體實施中要掌握巧而簡便的方法，同時要隨時調查研究市場的反應不時調整方向。還要注意保持與校方良好的合作關系。針對這四家公司現有的形勢和今后趨勢筆者大膽作出以下的評價和預測。
首先，移動公司新學年開學后面臨的形勢:一。原來動感地帶優惠條件中送6個月的20元話費的期限將要到來，原先加入動感地帶的一部分學生就是沖著這個優惠而選擇加入，如果到了期限而移動方面沒有拿出有足夠吸引力的優惠措施留住這些用戶的話，可以肯定的是必然會導致有些用戶會退出動感地帶。如果此時聯通方面趁勢加強宣傳并推出有誘惑力的優惠措施，就難保有些用戶會轉投聯通的懷抱，(雖然可能這些用戶是所謂的低端用戶甚至是垃圾用戶，但是幾年后這些用戶畢業以后有了工作就會成長為中高端用戶，因此在學生初期使用手機階段還是有必要花代價爭取這類用戶。獲得他們長期的信任和忠誠。二。隨著手機價格大幅跳水和手機品種，款式，功能不斷變化和完善。可以預料不久的將來學生手機族會不斷地迅速壯大。據該高校2001屆某系二個班學生手機擁有情況抽樣調查顯示:2001年入學后的第一學期手機擁有率甲班為3%，乙班為8%，第二學期(2002年上半年)手機擁有率甲班為13%，乙班為40%，而第二學年結束時(2003年上半年)手機擁有率甲班為58%，乙班為87%。未擁有手機的學生有80%表示有意向在畢業前購買手機。購買理由主要是為方便與同學老師朋友親戚聯系和方便畢業找工作。購買手機所需的錢來源是大學期間家教之類的勤工儉學掙得報酬和父母親戚提供。(以上數據不包含小靈通擁有情況。)預計到2005年該屆學生畢業時此次調查班級手機擁有率會更高。此次調查表明高校學生市場潛力巨大，應當重視開拓。三，高校每年新入學和畢業帶來的高流動性使得必須堅持不斷地對學生宣傳，培育，服務。一旦有所輕視就極有可能前功盡棄，丟失辛苦耕耘得來的香甜果實。
移動為保持市場現有的優勢，筆者考察了市場后建議可采取以下幾個措施。一、利用動感地帶的代言人周杰倫在年青人中巨大的號召力，可以制作一些周杰倫與動感地帶的廣告招貼畫，在開學后對新生展開的換號宣傳活動中發放給辦理換號的學生。因為校內宿舍公寓內墻上，桌柜和門上都適合粘貼明星畫，相信有一部分學生會將帶有周杰倫形象的廣告招貼粘貼起來。這些畫自然成了很好的宣傳廣告。其效果也會不錯。二、移動成功的營銷計劃所帶來的很高的市場占有率已經形成規模效應，建議加強對學生的口碑營銷。理由是學生發短信所耗話費占總的話費比例較高，打電話多與同學聯系而且基本是都加入了同個虛擬網。學生多數都有各種各樣的短信包月和虛擬網服務。但是移動手機發短信給聯通手機要0。15元/條。而移動網內僅需0。1元/條。如有短信包月服務則是0。05元/條甚至更低。由此加入移動網的同學都不愿意多發短信給聯通網的同學。聯通網的同學面對處處是移動號碼也是倍受冷落，無可奈何。因此在這種一邊倒的情況下，發動口碑營銷的戰役是很具有深遠意義的。移動歷來的口碑是其信號要比聯通好(其實在沿海發達城市二者的信號是沒多大區別的，有的地方甚至是聯通的好)和服務要比聯通好。校內也盛傳這樣的說法。而這次要傳的是:移動網絡大，聯系更多人。校內的手機幾乎全入了移動網，買了新手機最好加入移動網。否則別人會出于節省話費會少發或不發短信給你，最后入了聯通網反而不比入移動便宜。而且加入移動網后再入虛擬網可以和更多的同學聯網。甚至可以提出這樣的口號:要聯系她就讓她入移動網，一起聊個夠
電信與網通的對抗似乎是以電信的全勝結束，但是網通并不是沒有翻身的機會，首先其電話亭至今未被拆除，說明局面還沒到不可收拾的地步。如果努力一下還有卷土重來的機會。為今之計是利用校方內部各部門之間交錯的復雜關系，從中周旋以取得有利的局面，并且要搞好與校方的關系。先在校內站穩腳跟，再圖拓展。而電信的機遇更大，學校有消息透露，將會取消校內通話免費的政策，實施與其他高校一樣的校內電話按市話費收取的措施。這樣電信必然會大有收獲，然而電信不是唯一的贏家，移動和聯通也會從中撈上一把，因為免費電話取消必然會使有手機的學生加入虛擬網和參加短信包月。
接下來要做的是二者爭奪在校內的寬帶接入，也許由于校方出于經濟的考慮，一直沒同意在校內使用寬帶網接入，因此公寓宿舍還是得用電話線上網，而且費用較貴，需三元每小時。而在機房只要一元每小時，這也許是學生宿舍上網沒有蓬勃發展的原因。其實學生買電腦的需求還是蠻大的，而且也具備這種經濟能力。以后寬帶網接入也是一個競爭的主要方面，雙方都得花大量精力來處理好這事。最后希望他們能在公平公正的正當競爭中發展壯大。